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Inbound Marketing

Come comunicare con la mia audience in modo pertinente e personalizzato

Ogni azienda che si affaccia sul web dovrebbe stabilire una strategia di comunicazione con il pubblico, che sia modellata sui suoi utenti tipo e si mantenga uniforme nel tono e nello stile su ogni canale adottato 

Di seguito vedremo insieme come impostare una comunicazione adeguata e personalizzata, a partire da alcune linee guida universalmente valide nella scrittura sul web per poi esaminare nel dettaglio gli elementi che renderanno unica e viva la voce del tuo business. 

Diversi canali per un’unica voce: la tua 

Un business comunica con il pubblico attraverso diversi canali: il sito ufficiale, il blog aziendale, i social media, le newsletter, e così via. Ogni canale ha le sue peculiarità espressive e le sue regole di scrittura: i contenuti proposti non sono quindi intercambiabili e non possono spostarsi liberamente sulle diverse piattaforme, ma devono essere rielaborati in base al media di destinazione. È evidente che i contenuti di un blog post non possono essere riutilizzati nella loro forma originale per un post di Facebook né per una newsletter e che, anche all’interno di un macro-gruppo come quello dei social media, esistono enormi differenze tra i meccanismi di composizione di un post di Facebook, di Twitter o di Instagram. 

A complicare la situazione si aggiunge la molteplicità di forme in cui i nostri materiali si manifestano: in quest’epoca multimediale e transmediale, i nostri contenuti non si limitano ad essere espressi in forme puramente testuali ma si propagano anche sotto forma di immagini, audio e video o in forme ibride.  

L’universo della comunicazione online è quindi pericolosamente sfaccettato e perdere la propria identità in questa moltitudine di forme espressive è fin troppo semplice. Proprio per questo è di vitale importanza stabilire a priori, in modo chiaro e univoco, la propria Brand Strategy e definire con essa uno stile e un tono che siano unici e uniformi, ma soprattutto in linea con l’identità del proprio business, ovvero definire delle Brand Guidelines. 

Web Writing 

Prima di concentrarci su come personalizzare il modo di comunicare con la propria audience, faremo un breve excursus sulle tecniche base della scrittura per il web: non dimentichiamo che ad accomunare tutti questi diversi canali di comunicazione vi è il fatto di essere condivisi e fruiti online. Non ci proponiamo in questa sede di presentare un’analisi completa ed esaustiva sul web writing, quanto piuttosto un breve elenco di buone norme da tenere a mente quando si comunica online. 

  1. User-oriented

L’utente è il fulcro dell’intero processo creativo. 

La prima cosa da ricordare è che stiamo scrivendo per un pubblico molto preciso e che i nostri contenuti gravitano attorno ad esso in ogni fase della loro produzione. È l’utente a guidare sia il “cosa” che il “come” della nostra comunicazione: i contenuti sono realizzati in sua funzione, perché possa riconoscersi in essi, apprezzarli e condividerli. 

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  1. Conversation

La comunicazione è una conversazione, non un monologo. 

Quello che vuoi instaurare con il tuo pubblico è un dialogo aperto, di cui essi si sentano parte e in cui si sentano liberi di intervenire. Fortemente connessa con il primo punto della nostra lista c’è quindi la necessità di pensare i propri contenuti come parte di una conversazione piuttosto che come un dettato calato dall’alto sui propri utenti e dotato di scarse capacità di interazione. 

  1. Less is more 

Riduci il rumore di fondo per far emergere l’essenziale. 

La lettura sul web è rapida, non necessariamente lineare e soggetta ad un alto tasso di distrazione. Se teniamo conto del fatto che il 52% del traffico internet è generato da mobile1, diventa ancora più urgente avere dei contenuti che sappiano andare dritti al punto in modo chiaro, conciso e accattivante. Ogni media ha le sue caratteristiche e certo l’estrema sintesi e iconicità di un post di Twitter non è necessaria nella redazione di un articolo per il tuo blog aziendale, ma resta centrale la necessità di ridurre al minimo il superfluo ed esprimersi in modo preciso e semplice: il tuo obiettivo è di farti leggere e capire dalla tua audience in modo istintivo e privo di qualunque ostacolo.  

È importante, in questa prospettiva, creare dei contenuti ben strutturati, che ripartiscano le informazioni in modo razionale e pertinente e che siano esaustivi senza diventare prolissi. Suddividere il testo in blocchi tematici ti può aiutare a rendere più rapida ed efficiente la scansione della pagina e a mettere in evidenza gli argomenti delle varie sezioni, facilitando di conseguenza la comprensione dei contenuti all’utente 

  1. Stereotypes

Sii originale e significativo, evita stereotipi e luoghi comuni. 

I tuoi contenuti devono essere magnetici e originali, devono dare al tuo pubblico la soddisfazione di aver guadagnato qualcosa dalla lettura, che si tratti di aver imparato qualcosa di nuovo o di essersi lasciati strappare un sorriso. Al bando, quindi, la banalità, le frasi stereotipiche fini a se stesse e i luoghi comuni triti e ritriti. Mostrati preparato e competente, studia l’argomento e il modo in cui i tuoi competitor e gli utenti stessi ne parlano e fai in modo di inserirti nella conversazione in modo inedito e professionale, facendo emergere la tua identità. 

  1. Storytelling 

Non sottovalutare il fascino della narrazione. 

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Non basta scrivere, né scrivere bene: bisogna raccontare. Il potere di attrazione e seduzione di una storia non ha confronti. Se i tuoi contenuti di prestano ad essere presentati in forma narrativa, devi cogliere l’occasione e modellare le tue idee in una storia semplice e magnetica, in cui i tuoi utenti possano identificarsi e immergersi con naturalezza. 

Personalizzare la propria comunicazione 

Scrivere contenuti adeguati alla fruizione sul web non è sufficiente a conquistare l’attenzione del proprio pubblico né a fidelizzarlo: per raggiungere l’obiettivo occorre dare un volto al proprio business e costruire una comunicazione autentica e originale, lasciando che la propria identità emerga e plasmi i contenuti. Per fare questo bisogna definire: 

  • La propria Business Identity 
  • La/e propria/e Buyer Persona 
  • Il Buyer’s Journey dei propri clienti 

Business Identity 

La tua Business Identity dovrebbe essere già definita con una certa chiarezza, ma puoi renderla più comunicativa cercando di darle un volto: la conversazione che andrai ad instaurare con la tua audience deve avvenire tra persone reali. Devi chiederti come le caratteristiche della tua azienda possono incarnarsi in questa identità e stabilire di conseguenza uno stile e un tono di voce umani e personalizzati. 

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Buyer Persona 

Abbiamo più volte ribadito che la comunicazione avviene, o dovrebbe avvenire, tra individui reali, dotati di una personalità che valica i confini della parola scritta. È quindi imperativo circoscrivere il più accuratamente possibile le peculiarità della propria Buyer Persona: il tuo interlocutore influenza il modo in cui ti esprimi e commettere un errore in questo senso potrebbe portarti a mancare il tuo target di riferimento.  

Come costruire questo personaggio-utente ideale? Cercheremo ora di rispondere brevemente alla domanda per darti un’idea di come impostare la comunicazione sul tuo pubblico, ma puoi approfondire l’argomento leggendo il nostro articolo Cos'è la Buyer Persona 

La Buyer Persona non è altro che un modello ideale e generalizzato della tua audience fondato sui dati analitici estratti dal tuo sito e dai tuoi canali di comunicazione e che sintetizza le caratteristiche demografiche e comportamentali del tuo pubblico. Sondaggi e interviste possono aiutarti scendere ulteriormente nel dettaglio, per dipingere in modo più approfondito tutte quelle caratteristiche che possono tornarti utili nel relazionarti con i tuoi utenti. 

Buyer’s Journey 

Infine, stabilire le fasi attraverso cui passano i tuoi utenti, dai primi approcci con il business fino alla metamorfosi in clienti, ti aiuterà a specializzare i tuoi contenuti in base ai diversi obiettivi del funnel. Immagina il Buyer’s Jurney della tua audience come un imbuto della conversione suddiviso in tre grandi stadi: TOFU (Top Of the FUnnel), la fase di Awareness; MOFU (Middle Of the FUnnel), la fase di Evaluation e BOFU (BOttom of the FUnnel), la fase di Purchase.  

Trattare in questa sede, in modo esaustivo, l’argomento, ci porterebbe lontano dal nostro percorso ma abbiamo dedicato un articolo a I 3 step del Buyer's Journey. Per adesso, ciò che conta ai fini della comunicazione, è capire che andare a fondo nel processo che attraversa la tua audience ti permetterà di fissare una Content Strategy specifica per ogni fase e a produrre contenuti sempre pertinenti ed efficaci. 

Contenuti su misura per nutrire la tua audience 

Siamo giunti al cuore del problema: abbiamo individuato i diversi canali di comunicazione su cui siamo presenti e riconosciuto le loro diverse modalità espressive; abbiamo spolverato qualche nozione di web writing che possa farci da guida nella produzione dei nostri contenuti e abbiamo scoperto come personalizzare il nostro stile e la nostra voce in relazione alla nostra identità e a quella della nostra audience. Non resta che scoprire in che modo personalizzare la materia su cui andremo a costruire i contenuti.  

Tornano in nostro aiuto le competenze acquisite nello studio del Buyer’s Journey: sappiamo che gli utenti attraversano una fase di Awareness, su cui ci focalizzeremo ora, in cui ricercano attivamente risorse e materiali educazionali che possano aiutarli a documentarsi in rifermento ad un obiettivo o ad un problema di cui sono più o meno consapevoli ma su cui hanno ancora bisogno di raccogliere informazioni. 

Il tuo scopo in questa prima fase sarà quello di dare alla tua audience i mezzi per poter giudicare in autonomia la propria situazione: entra in gioco, principalmente, il tuo Business Blog. Su questa piattaforma puoi creare e condividere contenuti di media lunghezza, adatti ad una breve trattazione di tematiche inerenti alla tua attività e che possano interessare e incuriosire i tuoi visitatori. Per fornire ulteriori e più specifici materiali agli utenti puoi pensare di creare dei documenti da scaricare (ad esempio dei manualetti sotto forma di ebook), in modo da non appesantire o rendere troppo tecnico il tuo blog e contemporaneamente poter tenere sotto controllo le conversioni date dalle Call To Action. 

Anche i contenuti che generano gli utenti possono fare da bussola alla tua strategia di comunicazione, indicandoti sia gli argomenti che suscitano un maggiore buzz che le modalità espressive preferite dalla tua audience. Buona parte dei contenuti del Web 2.0 sono generati dagli utenti stessi ed è quindi vitale che il tuo business sia in grado di riconoscere le modalità e le tematiche che guidano la conversazione e di inserirvisi per stimolarla. Saranno la qualità dei tuoi prodotti e la tua capacità di spiegare i concetti rendendoli chiari e stimolanti ad accrescere il numero dei tuoi leads e a permetterti di portarli avanti lungo il funnel sino alla conversione finale in clienti. 

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