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Come personalizzare le email per i tuoi clienti nel mondo della moda

La moda, per sua stessa natura, ha fatto la storia e, anche nel marketing, ha rivoluzionato concetti, impressioni, musiche e rappresentazioni grafiche.

Nell’ambito dell’email marketing, poi, la maggior parte dei brand di moda ne ha capito l’importanza sfruttandone, fin da subito, le potenzialità derivanti dalla segmentazione e dalla personalizzazione, elementi ottimi per il percorso di fidelizzazione dei clienti.

Proprio una prima segmentazione dei messaggi e dei contenuti delle email - in base al genere, all’età e alle preferenze espresse dal cliente - crea le basi per una comunicazione mirata. Brand come Cartier o Dolce&Gabbana hanno fatto dell’email marketing un loro punto di forza con messaggi che rispecchiano nello stile, nella scelta linguistica e stilistica i loro marchi. 

Naturalmente ci sono diverse tecniche per personalizzare le email con campagne di email marketing, che vanno dalla più semplice alla più avanzata, ed è possibile modulare il tutto a seconda delle singole necessità per aggiungere valore alle experience dei clienti.

Prendiamo, quindi, esempio dai fashion brand per mostrare come una strategia di personalizzazione delle email possa essere lo strumento perfetto per incrementare le vendite, sia online che nel negozio fisico, e indirizzare il comportamento d’acquisto dei clienti.

Partiamo da un assioma semplice quanto spesso dimenticato: per evitare che le mail mandate vengano cestinate senza essere aperte, è necessario che siano rilevanti.

Scopri quali sono le best practice dell’email marketing nel mondo della moda

Cominciamo dal principio, con una personalizzazione che dovrebbe avere inizio: 

  • Dal nome: molte ricerche mostrano come l’inserimento del nome del destinatario nel subject aumenti il tasso di apertura delle email di circa il 20%; se poi, una volta aperta la mail, il cliente trova anche prodotti che gli interessano perché corrispondono alle sue preferenze, è tutto più semplice! Alcuni fashion brand, poi, oltre al nome, identificano anche account differenti dai quali mandano le mail ai clienti, un po’ come se questi ultimi fossero in negozio e fossero serviti dallo stesso commesso: è un sistema semplice da utilizzare, ma molto efficace a livello empatico e soprattutto personale! 
  • Dall’oggetto della mail: insieme al nome del destinatario, l’oggetto è l’elemento più importante del messaggio presente nella casella di posta in arrivo. Ci sono ancora versioni contrastanti relative alla lunghezza del subject quindi, perché non provi a fare un A/B test? Manda un’email identica per contenuti e grafica al tuo database, ma varia l’oggetto: metà dei tuoi contatti vedrà un subject corto, mentre l’altra metà ne vedrà uno più lungo; poi analizza i risultati, riprova nelle prossime comunicazioni e ottimizza di conseguenza.

Ci sono poi altre tecniche di personalizzazione del messaggio più sofisticate che permettono un maggiore grado di interazione con il destinatario della mail. 

  • Contenuto della mail: ci sono vari modi per personalizzare il contenuto delle email e renderle immediatamente più rilevanti per chi riceve il messaggio, per esempio attraverso:
     
    • copy: se hai il nome del destinatario o della sua azienda, puoi facilmente personalizzare il messaggio nel testo delle tue campagne di posta elettronica: molti fashion brand, per esempio, quando mandano le offerte, pongono in primo piano il nome di chi la riceve di modo che questo sia portato a pensare che sia stato creato un messaggio ad hoc per lui! Se si possiedono altri dati- ad esempio il sesso, la taglia, il compleanno-, puoi utilizzarli per un’ulteriore personalizzazione e per aumentare, di conseguenza, la pertinenza della mail per il destinatario. Via libera libera a un linguaggio amichevole e, per quanto possibile dalla brand identity del marchio, informale, con messaggi brevi ed essenziali che mettano in risalto il contenuto;

    • immagini: i contenuti grafici come le immagini o i minivideo/gif animate, sono fondamentali per ingaggiare ed incuriosire il pubblico. Ricorda, però, di ottimizzarne la dimensione in modo che non risultino troppo pesanti e lente da caricare, influenzando negativamente l’esperienza degli utenti; 

    • contenuti tailor made: il possesso dei dati demografici e geografici dei destinatari delle email permette un’ulteriore personalizzazione dei messaggi e delle relative offerte presenti da inviare. Puoi, per esempio, creare offerte mirate a seconda che il pubblico sia femminile o maschile. Presentando i prodotti in base al genere dei destinatari, infatti, ci si assicura che ogni utente veda i prodotti più rilevanti e attraenti per sé e si convinca ad effettuare l’acquisto;

    • mail di re-engagement: grazie a una personalizzazione più accurata, si possono mandare messaggi email agli utenti “dormienti”, coloro, cioè, che per svariate ragioni mancano da un po’ dal sito o non fanno acquisti. Questo è possibile attraverso un semplice sistema di automation che può essere calendarizzato a seconda del tipo di risposta e della tipologia dell’utente. È possibile, infatti, riattivare il flusso dei clienti, inviando promo speciali o messaggi personalizzati come “ci manchi”, il tutto selezionando attentamente i contenuti affinché risultino di forte appeal.

Ci sono altre tattiche più avanzate che si basano sull’utilizzo di dati provenienti da altre fonti per creare una experience altamente personalizzata.

L’utilizzo di informazioni più complesse sull’utente consente, va da sé, un’ulteriore segmentazione dei messaggi da inviare e, di conseguenza, una personalizzazione più completa che coinvolga anche più canali utilizzati dal consumatore.

  • Email di prodotto: integrando gli acquisti recenti del tuo cliente o la cronologia della sua attività sul tuo sito, è possibile sfruttare il suo comportamento per creare campagne costruite ad hoc– e quindi più coinvolgenti – che aumentino la possibilità di acquisto grazie a raccomandazioni di prodotti cross-sell e up-sell, amplificando il valore della shopping experience, passata e futura. Questo discorso vale anche per i prodotti visualizzati più di frequente o per quelli che compaiono nella lista dei desideri dell’utente: è sufficiente una semplice mail che ricordi i recenti prodotti o che inviti a completare gli acquisti, magari offrendo una spedizione gratuita per attirare l’interesse;

  • ViP email: molte aziende, dopo che un cliente ha raggiunto una certa soglia di spesa, lo inseriscono nella vip list, che consente di ricevere mail speciali e diverse dagli altri clienti. Attraverso mail automatizzate, previa una precisa segmentazione, è possibile inviare messaggi adatti al comportamento dei singoli destinatari;

  • Mail legate all’abbandono del carrello: è evidente che, a ogni prodotto inserito in un carrello, non corrisponda un acquisto: il tasso di abbandono del carrello è molto elevato in tutto il mondo e in qualsiasi segmento merceologico. Però, dato che le motivazioni alla base dell’abbandono degli acquisti possono essere molteplici, è sempre possibile cercare di riottenere l’attenzione del cliente utilizzando messaggi email ad hoc e automatizzati;

  • Segmentazione comportamentale: avendo accesso a maggiori dati, come metodo di pagamento o canale di acquisto preferito, è possibile creare messaggi altamente segmentati in base agli interessi e ai comportamenti dei destinatari.

Un database pulito e aggiornato costantemente e le tecniche spiegate in precedenza, possono aiutare a creare messaggi personalizzati e focalizzati sui comportamenti di acquisto dei consumatori. 

Ricorda che gli obiettivi di una campagna di email marketing sono più facilmente raggiungibili con una segmentazione adeguata del database che consenta di personalizzare il messaggio, il tono e la comunicazione in base a desideri e bisogni del consumatore; nel caso dei brand di moda, poi, una volta conosciuti i gusti del cliente, è possibile proporre promozioni e/o prodotti mirati evitando email inutili!

Anche la calendarizzazione dei messaggi email è importante: i clienti - idealmente -dovrebbero poter scegliere la frequenza con la quale desiderano essere informati su quali e quante novità dell’azienda o riceverne la newsletter.

Da questa breve panoramica è evidente come l’email marketing sia uno dei principali strumenti del marketing digitale: ora ti chiediamo se lo stai già applicando alla tua attività e se hai avuto riscontri nel farlo…facci sapere! 

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